tratto da https://ambientenonsolo.com/greenwashing-cambiano-le-regole-eco-green-e-sostenibile-non-bastano-piu/
dall'articolo di Marco Talluri: "Per anni la sostenibilità è stata raccontata anche attraverso parole semplici e rassicuranti: “green”, “eco”, “sostenibile”, “amico dell’ambiente”, “a impatto zero”. Espressioni efficaci sul piano comunicativo, ma spesso troppo vaghe per permettere a consumatori, clienti e cittadini di capire davvero quali siano le prestazioni ambientali di un prodotto, di un servizio o di un’impresa.
È proprio in questo spazio ambiguo che si inserisce il greenwashing: una comunicazione che presenta attività, prodotti o aziende come più sostenibili di quanto siano realmente. Può manifestarsi in molti modi: affermazioni prive di dati concreti, certificazioni non riconosciute, informazioni generiche, etichette poco chiare, enfasi su singoli aspetti positivi mentre vengono taciuti gli impatti più rilevanti. Come ricorda anche un approfondimento di Ollum, il greenwashing non danneggia solo i consumatori, ma anche le imprese che investono davvero nella sostenibilità, perché riduce la fiducia e confonde il mercato.
Ora il quadro sta cambiando. Le nuove norme europee contro il greenwashing puntano a rendere più rigorosa la comunicazione ambientale, chiedendo alle aziende di passare dagli slogan alla prova dei fatti. La sostenibilità potrà continuare a essere comunicata, ma dovrà essere supportata da dati chiari, verificabili e coerenti con le reali caratteristiche del prodotto, del servizio o dell’organizzazione.
Il riferimento principale è la Direttiva UE 2024/825, che modifica la disciplina europea sulle pratiche commerciali scorrette e sui diritti dei consumatori, con l’obiettivo di rafforzare la tutela contro le informazioni ambientali vaghe, ingannevoli o non dimostrate. In Italia la direttiva è stata recepita con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che interviene sul Codice del consumo. Le nuove disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026.
Il principio è chiaro: un claim ambientale non potrà più vivere di sola suggestione. Dire che un prodotto è “green” o “sostenibile” sarà possibile solo se l’affermazione è specifica, documentata e riferita a elementi concreti. Anche le etichette di sostenibilità dovranno basarsi su sistemi credibili e trasparenti, mentre le promesse climatiche future dovranno essere accompagnate da impegni verificabili e piani realistici.
Il tema non riguarda soltanto il marketing. Per molte imprese significa rivedere il modo in cui vengono costruite le informazioni ambientali: packaging, siti web, campagne pubblicitarie, brochure, schede prodotto e bilanci di sostenibilità dovranno essere più precisi e meno enfatici. Una comunicazione ambientale efficace dovrà nascere da una misurazione reale degli impatti.
In questo senso diventano sempre più importanti strumenti come l’analisi del ciclo di vita, la carbon footprint, le certificazioni ambientali, le dichiarazioni ambientali di prodotto, i piani di decarbonizzazione e la rendicontazione ESG. Non si tratta solo di adempiere a un obbligo normativo, ma di costruire un rapporto più trasparente con consumatori, clienti, filiere e istituzioni.
Il rischio non è solo quello della sanzione. Una comunicazione ambientale approssimativa può generare danni reputazionali, perdita di fiducia e contestazioni. Il greenwashing non nasce sempre da una volontà esplicita di ingannare: spesso deriva dalla distanza tra chi comunica e chi misura. Se i messaggi commerciali non sono collegati a dati tecnici solidi, anche un’intenzione positiva può trasformarsi in una pratica scorretta.
Il cambiamento riguarda molti settori: manifattura, moda, edilizia, alimentare, packaging, energia, arredo, beni di consumo. Sono ambiti nei quali le caratteristiche ambientali dei prodotti hanno un peso crescente nelle scelte dei consumatori e nelle relazioni di filiera. Proprio per questo le informazioni dovranno essere trattate con maggiore rigore, quasi come dati tecnici o economici.
La risposta, però, non deve essere il silenzio. Le imprese non devono smettere di comunicare la sostenibilità, ma devono farlo meglio: meno formule generiche, più chiarezza sul perimetro delle dichiarazioni; meno parole evocative, più dati, metodi e risultati verificabili.
La nuova disciplina può quindi rappresentare un passaggio di maturità. Le aziende che hanno già investito nella misurazione degli impatti e nel miglioramento delle proprie performance ambientali avranno maggiori strumenti per comunicare in modo credibile. Quelle che si sono limitate a un linguaggio verde di superficie dovranno invece cambiare passo.
In un mercato sempre più attento alla sostenibilità, le parole restano importanti. Ma da sole non bastano più. La transizione ecologica ha bisogno anche di una comunicazione più seria, trasparente e verificabile: non per penalizzare chi investe davvero, ma per distinguere l’impegno reale dagli slogan.
Fonte: Direttiva UE 2024/825, Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, approfondimento Ollum sul greenwashing.
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